Å finne et godt slagord er vanskelig. Å holde på det, synes å være enda vanskeligere. Hvorfor vingler vi i våre valg av de viktige ordene?
Det er ofte først når man selv er lei av eget slagord at det begynner å feste seg hos publikum, mener Ole Christian Apeland.
Ikke noe snikksnakk, Bjellands hermetikk, takk! sa min far, nærmest hver gang han så en hermetikkboks. Selv om både slagordet og Stavangers hermetikkindustri hadde gått over historien for en mannsalder siden. Gode slagord, kamprop og visjoner kan feste seg i hodet. De fleste av oss vet godt at Gjensidige består selv om tiden går, og at det ikke er noen hverken over eller ved siden av Freia Melkesjokolade.
Rema 1000 er på vei til gamle høyder med «Det enkle er ofte det beste», og Maarud har nylig tatt sitt gamle slagord «Må´ru så Maarud» opp av posen igjen. Trolig er det bare et spørsmål om tid før vi hører «Ingen KiMs. Ingen kos» fra konkurrenten. Suksessrike markedsførere kan sin Ibsen: «Vær ikke ett i dag, i går, og noe annet om et år. Det som du er, vær fullt og helt, og ikke stykkevis og delt.» Konsistens er en suksessfaktor, noe blant andre omdømmeguruene Charles J. Fombrun og Cees van Riel påpeker, i sitt hovedverk «Fame and Fortune».
Seiglivede slagord
Vi liker det velkjente og trygge. Vi liker at Evergood er litt dyrere, for smakens skyld. Vi er overbevist om at Ali kaffe kurerer gruff. Vi tror fortsatt at Jordan vet hvordan, og at lottomillionærer ikke er helt som andre millionærer. Vi vet at katter ville velge Whiskas, og at Kiwi er kjapt, trygt og billig. Og selv om ingen har fortalt oss det på en stund, vet vi at det er lov å la seg friste av Minde Sjokolade, og at mens andre tyggegummier mister smaken i Sinsenkrysset, varer Orbit hele veien til Dakar.
Hvordan er det så med partiene som kjemper om våre stemmer? «Sterkere fellesskap» sier Arbeiderpartiet, etter å ha lovet oss i over ti år at «Alle skal med». Høyre har i de siste valgene fristet med «Muligheter for alle», «Nye ideer, bedre løsninger» og «Vi tror på Norge». Sistnevnte ble i valgkampen for to år siden stjålet og omskrevet av Trygve Slagsvold Vedum, til et nytt slagord for Senterpartiet: «Vi tror på HELE Norge». Nå heter det «Nær folk i hele Norge».
Mens Fremskrittspartiet for ti år siden sa «FrP fornyer Norge», heter det nå «En enklere hverdag». SV har i samme periode gått fra «Ulike mennesker. Like muligheter» til «For de mange – ikke for de få». KrF har gravlagt «Livskvalitet i hverdagen» til fordel for «Sammen for et varmere samfunn». Mer emosjonelt, men også en anelse komisk i en tid da kampen mot global oppvarming står øverst på agendaen.
Lett å skylde på slagordet
Det skal, i rettferdighetens navn, sies at det ikke bare er partiene som skifter slagord iblant. Også i næringslivet finner vi markedsførere som sliter med å slå seg til ro. Men hva kan være årsakene til at velvalgte ord forkastes? Den mest åpenbare er at slagordet ikke fungerer.
I «blamestormingen» som følger et dårlig valg eller dårlig salg, kan slagordet få skylden. En annen årsak er endringer i mannskapet. En ny sjef eller et nytt reklamebyrå ønsker å lage noe nytt for å sette sitt preg på kommunikasjonen. Byråer tjener jo penger på å lage nye løsninger. En tredje mulighet er at man tror at publikum er lei, fordi man selv er det. Sannheten er ofte at det først er når man selv er lei at et slagord begynner å feste seg.
Undervurderer betydningen av det kjente og kjære
Noen ganger er det selvsagt klokt å skifte. Tiden kan ha løpt fra det gamle slagordet, eller produktet kan bli så forandret at det trenger en ny stemme. Men det er påfallende at ingen av partiene våre har klart å finne et slagord som de vil holde på. I dagens krevende kommunikasjonsjungel er det verdt å ta vare på alt som er kjent og kjært for folket. Effekten av å forkaste et godt slagord, til fordel for et som ikke er mye bedre, kan være at målgruppene ikke kjenner seg igjen, og at avsenderen fremstår som vinglete. Hva har Arbeiderpartiet vunnet på å gå fra «Alle skal med» til «Sterkere sammen»?
Er forklaringen at partiene i større grad enn næringslivet kjemper for å fange tidsånden, fremfor å stå støtt i seg selv og tro på at velgerne kommer? Eller at de gjentar sine slagord så ofte at de rett og slett ikke orker dem etterpå? Er det frykten for å bli gammeldagse som gjør at de hele tiden vil finne på noe nytt? Eller har de bare ikke tro på langsiktig, konsistent kommunikasjon?
Ole Christian Apeland er kommunikasjonsekspert og adm. dir. i Apeland AS. Denne artikkelen er også trykt i Riksmålsforbundets tidsskrift Ordet nr.1, 2020.