Har jeg har forstått dette begrepet riktig: Aptum er er en helhetsvurdering hvor man benytter den retoriske femkant til å se om avsender, mediet, språket, konteksten er i balanse? Hvis f.eks. en reklame om jula kommer i juli, så kan vi si at aptum fungerer ikke? Det blir vel feil å karakterisere aptum som noe "bra" eller "dårlig" ?

Ja, aptum handler om helheten, og den retoriske femkant illustrerer de enkelte bestanddeler som dette hele består av.
Aptum er et stilideal, og det passer vel ikke riktig å karakterisere idealet som enten «bra» eller «dårlig»; i stedet kan du «felle dom» over de enkelte bestanddeler (jf. den retoriske femkant), drøfte hvorvidt de fremstår vellykket eller mislykket, konsekvent eller inkonsekvent o.l. (og hvorfor) – og deretter redegjøre for hvordan dette påvirker helheten.
Eksempelet med julereklame midt på sommeren kan kanskje heller knyttes til begrepet kairos, talesituasjonen (å komme med rett ord til rett tid o.l.). 
Håper dette var til hjelp.